妈妈网孕育连续赞助《新生日记》,稳坐母婴IP营销C位

时间:2020-12-15 13:45       来源: 娱乐热搜网

受疫情黑天鹅影响,2020年综艺市场可谓是冰火两重天。据数据显示,受录制推迟,库存告急影响,综艺市场节目数量同比缩减。综艺版块,多数综"N"代乏善可陈,品牌赞助也整体求稳,而就是这样的综艺市场里,妈妈网孕育联合《新生日记2》还是打造了母垂领域娱乐营销典范,证明了垂类圈层综艺品牌收益远超均值。

妈妈网孕育已经连续第二年赞助《新生日记》,这档聚焦明星“孕育生活”的真人秀节目,和妈妈网孕育本身有着天然的品牌契合度,第一季节目播出后,根据秒针报告显示,在品牌收益榜单中,妈妈网孕育因为与目标人群、产品使用场景更契合,表现很抢眼,品牌喜爱度提升及购买倾向提升均远超行业均值。

(数据来自秒针报告《2019-2020综艺剧目赞助趋势》)

而在刚刚结束的第二季中,妈妈网孕育的营销表现也看点加倍,开创母垂综艺营销2.0

共情内容营销,新手爸妈的痛点都是相似的

面临疫情期间网民内容感知过载、互联网母婴用户增长收缩的双重困境,妈妈网孕育坚持以“内容”破局寻求增长。《新生日记》受众中,20-35岁女性用户占据88.94%,这类新生代妈妈们平时乐于网上冲浪,并希望习得更科学、高效的孕育方式。

节目中的明星和普通人一样,面临着孕育道路上的艰难险阻。截至收官,《新生日记2》网络播放量超13.5亿,全端收割热搜共计251个,“陈小春给应采儿做孕妇餐”“刘璇谈产后身材被歧视”等热点话题都收到了很多妈妈们的共鸣。妈妈网孕育也顺势将产品特性自然而然地融入节目内容中,最终实现毫不违和地彼此成就。

比如节目第一期,陈小春为应采儿准备孕妇餐,问应采儿“木瓜是用来干嘛的”就将妈妈网孕育里的孕期食谱功能点植入其中,王斯然和GAI在为新生儿出生而焦虑时,妈妈网孕育也适时植入了“新生儿护理”的功能,解决新手爸妈的痛点。

在节目后期,生完二胎的刘璇在给妈妈们分享妈妈产后身材被歧视,也提到了妈妈网孕育的帮忙,将妈妈们都很有共鸣的“产后恢复”功能点自然引入。

争取权益高曝光,场景多元化玩法升级品牌印象

一直以来的综艺营销中,品牌主都要求有“认知回报”,即观众“认识我”,要求品牌形象鲜明突出,有识别度; 其二是“ 想起我”,即用户不仅能准确回忆起节目中出现品牌的场景,脱离掉节目后也能对品牌本身产生印象。因此品牌主会尽可能要求获得更多的权益露出,而妈妈网孕育也灵活地在不同场景化植入,但也巧妙地减少用户对硬广的排斥。

妈妈网孕育可以给孕妈提供科学孕期知识,这是最大的品牌特色,综艺投放在短期内可以为品牌带来流量爆发,但是如何促成引流转化也很重要。

节目中的宁桓宇和周安琴是小白爸妈,有很多的孕育疑问,他们就在聚餐时分享了自己使用妈妈网孕育的体验和感受,通过亲身感受展示产品功能赢取用户信任与认可。

通过打造与自身调性极为相符的综艺题材,能够吸引综艺内容的用户转变成为品牌实打实的用户,根据秒针数据显示,妈妈网孕育有高达263的喜爱度和257的购买倾向,正是因为每当节目中有妈妈困惑时,找到合适的场景植入,精准地进行解惑式的弹出,也正好击中了观看节目的准妈妈的需求,在好感度的触动下会尝试去使用APP。

精准激活新老流量,粉丝口碑转化品牌效能

纵观妈妈网孕育2.0综艺营销组合拳,其中还有非常重要的关键。就是如何将综艺内容吸引到的流量,转化为产品深度用户。节目刚开始,妈妈网孕育就在产品端设置“新生礼包”,了引流观众下载APP免费领取,形成拉新闭环;另一方面,捆绑IP在站内发起“为妈妈网孕育打CALL,瓜分百万金币大奖”活动,吸引新老用户留言“追综”观后感、转发朋友圈,赢金币奖励,精准激活新老流量。

 

关于妈妈网孕育的这次综艺营销的实际品牌价值效果如何,品牌也做了实际用户调研,在1000个孕妈样本中,有30%的孕妈在看《新生日记2》,而其中88%用户对“妈妈网孕育”的植入有印象。据产品数据显示,妈妈网孕育在节目播出期间,下载量也随之翻番。

可见, 妈妈网孕育选择合适的、调性相投的“垂类综艺”,不意味着就能坐享其成,而是要用户洞察中更胜一筹,打通孕妈的情感需求到实际行为的营销链路, 做更多营销前置,将内容亮点融合进营销规划。

尽管今年综艺市场略显冷清,但妈妈网孕育一直谨记品牌和产品初心,从用户的需求出发,打造母婴垂类营销案例,成功收割新孕妈流量。

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